Comunicación, Marketing Digital y Salud
La imagen del influencer con finalidad social sanitaria
DOI:
https://doi.org/10.62161/revvisual.v16.5229Palabras clave:
Publicidad, Comunicación, Estrategia, Influencer, Marketing, Salud, Redes socialesResumen
El creciente uso de formatos digitales en el sistema publicitario español ha contribuido a un cambio importante en el marketing, por lo que los influencers son cada vez más demandados por las marcas.
El objetivo del artículo es evidenciar la prescripción que suponen estos perfiles y descubrir si afectan al trabajo de las agencias (plan de marketing, planificación estratégica o de medios, creatividad…) siendo un elemento estructural. La metodología combina métodos cualitativos y cuantitativos: entrevistas en profundidad, encuesta y Delphi.
Los resultados muestran el importante papel de estos perfiles sociales para sociedad, usuarios finales y empresas de comunicación y marketing.
Descargas
Citas
Arruda, A. (2020). Imaginario social, imagen y representación social. Cultura y representaciones Sociales, 15(29), 37-62. https://shorturl.at/wDOQ1
Augure (2017). Estatus y prácticas de las relaciones con influencers en 2015 [Informe]. https://bit.ly/37huQwR
Baker, S. A. (2022). Alt. Health Influencers: how wellness culture and web culture have been weaponised to promote conspiracy theories and far-right extremism during the COVID-19 pandemic. European Journal of Cultural Studies, 25(1), 3-24. https://doi.org/10.1177/13675494211062623
Cambronero Saiz, B., Gómez-Nieto, B., & Segarra-Saavedra, J. (2023). Efectos de las redes sociales en la salud mental durante la pandemia de COVID-19: una revisión bibliográfica. Revista Española de Comunicación en Salud, 14(2), 74-84. https://doi.org/10.20318/recs.2023.7703
Castillo-Abdul, B. & Blanco-Herrero, D. (2022). YouTube: Salud y bienestar en la era del prosumidor. Análisis de vídeos de YouTube sobre dietas milagro. Anàlisi (Extra), 79-92. https://doi.org/10.5565/rev/analisi.3518
Codina, L. (2000). Evaluación de recursos digitales en línea: conceptos, indicadores y métodos. Revista Española de Documentación Científica, 23(1), 9-44. https://doi.org/10.3989/redc.2000.v23.i1.315
Cuenca-Octavio, N. & Llorente-Barroso, C. (2023). Onco-influencers en Instagram: caso de estudio de Elena Huelva y L’Oréal. IROCAMM: International Review of Communication and Marketing Mix, 6(1), 69-87. https://doi.org/10.12795/IROCAMM.2023.v06.i01.05
Dellarocas, C. (2003). The Digitization of Word-of-Mouth: Promise and Challenges of Online Feedback Mechanisms. Management science, 49(10), 1407-1424. https://www.jstor.org/stable/4134013
Díaz, H. A. & Ugarte Iturrizaga, A. (2017). Comunicación de organizaciones del ámbito de salud en una perspectiva estratégica y relacional. En Cuesta, U., Peñafiel, C., Terrón, J.L., Bustamante, E. & Gaspar, S. (coord.). Comunicación y salud (pp. 379-391). Dextra Editorial.
Díaz, L. (2017). Soy marca: quiero trabajar con influencers. Profit Editorial.
Enke, N. & Borchers, N. S. (2019). Social media influencers in strategic communication: A conceptual framework for strategic social media influencer communication. International Journal of Strategic Communication, 13(4), 261–277. https://doi.org/10.1080/1553118X.2019.1620234
Escolar, M. P., Alcaide-Pulido, P., & del Toro-Acosta, A. (2023). Nuevos referentes informativos de la generación Z: Estudio del rol de los y las influencers en TikTok como divulgadores/as de contenidos. Prisma Social, 40, 262-288. https://revistaprismasocial.es/article/view/4863
Gaitán, J.A., y Piñuel, J. L. (1998). Técnicas de investigación en comunicación social. Elaboración y registro de datos. Síntesis
Harris, J., Atkinson, A., Mink, M. y Porcellato, L. (2020). Young People’s Experiences and Perceptions of YouTuber-Produced Health Content: Implications for Health Promotion. Health Education & Behavior, 48 (2), 199-207. https://doi.org/10.1177/1090198120974964
Hennig-Thurau, T., y Walsh, Gianfranco (2003). Electronic word-of-mouth: motives for and consequences of reading customer articulations on the Internet. International Journal of Electronic Commerce, 8(2), 51-74. https://shorturl.at/inIRT
Hernández, R., Fernández, C. & Baptista, P. (2014). Metodología de la investigación. McGraw-Hill.
Ho, I. S. S., McGill, K., Malden, S., Wilson, C., Pearce, C., Kaner, E., Vines, J., Aujla, N., Lewis, S., Restocchi, V., Marshall, A. & Guthrie, B. (2023). Examining the social networks of older adults receiving informal or formal care: a systematic review. BMC geriatrics, 23(1), 531. https://doi.org/10.1186/s12877-023-04190-9
Jenkins, E. L., Ilicic, J., Molenaar, A., Chin, S. & McCaffrey, T. A. (2020). Strategies to improve health communication: Can health professionals be heroes? Nutrients, 12(6), 1861. 10.3390/nu12061861
Jiménez-Marín, G. & Sánchez-Gey Valenzuela, N. (2023). Estrategias de comunicación publicitaria para el tratamiento y prevención del cáncer. Caso español. RCyS - Revista de Comunicación y Salud, 13 (1), 42-62. https://doi.org/10.35669/rcys.2023.13.e310
Jiménez-Marín, G., Bellido-Pérez, E. & Trujillo Sánchez, M. (2021). Publicidad en Instagram y riesgos para la salud pública: el influencer no sanitario como prescriptor de medicamentos, a propósito de un caso. Revista Española de Comunicación en Salud, 12(1), 43-57. https://doi.org/10.20318/recs.2021.5809
Kim, A. J., y Ko, E. (2010). Impacts of luxury fashion brand’s social media marketing on customer relationship and purchase intention. Journal of Global fashion marketing, 1(3), 164-171. https://doi.org/10.1080/20932685.2010.10593068
Landeta, J. (1999). El método Delphi: una técnica de previsión para la incertidumbre. Ariel.
Leader, A. E., Burke-Garcia, A., Massey, P. M. & Roark, J. B. (2021). Understanding the messages and motivation of vaccine hesitant or refusing social media influencers. Vaccine, 39(2), 350-356. https://doi.org/10.1016/j.vaccine.2020.11.058
Macijauskienė, I. (2020). Social media influencers and the construction of digital panic in the news on COVID-19 in Lithuania (Doctoral dissertation, Kauno Technologijos Universitetas).
Masdéu Ávila, C. (2015). Metodología Delphi en salud. Hipertensión y riesgo vascular, 32, 12-16. https://doi.org/10.1016/S1889-1837(15)30003-9
Monserrat-Gauchi, J. & Sabater-Quinto, F. (2017). Planificación estratégica de la comunicación en redes sociales. Editorial UOC.
Montaigne, M. (2002). Les Essais. Arléa
Moreno Oliva, O. I., León Robaina, R. & Castellanos Pallerols, G. (2020). Metodología de auditoría de marketing para servicios científico-técnicos con enfoque de responsabilidad social empresarial. Retos de la Dirección, 14(2), 156-182. https://shorturl.at/rwCQ8
Mukhopadhyay, S., Pandey, R. & Rishi, B. (2023). Electronic word of mouth (eWOM) research–a comparative bibliometric analysis and future research insight. Journal of Hospitality and Tourism Insights, 6(2), 404-424. https://doi.org/10.1108/JHTI-07-2021-0174
Mullaney, T. (2012). Social media is reinventing how business is done. [Informe] https://shorturl.at/sQUV6
Oleskiewicz, D., Brown, C. J. & Rook, K. S. (2022). Social networks, health, and well-being. Encyclopedia of Mental Health (p. 299-308). https://doi.org/10.1016/b978-0-323-91497-0.00010-2
Pérez-Ordóñez, C. y Martínez, A. C. (2023). Creadores de contenido especializado en salud en redes sociales: Los micro influencers en Instagram. Revista de Comunicación y Salud: RCyS, 13(1), 6.n https://doi.org/10.35669/rcys.2023.13.e311
Pilgrim, K. y Bohnet-Joschko, S. (2019). Selling health and happiness how influencers communicate on Instagram about dieting and exercise: Mixed methods research. BMC Public Health, 19(1). https://doi.org/10.1186/s12889-019-7387-8
Ping Helsinki (2020, 1 de julio). Combating coronavirus together by sharing reliable information [Informe]. https://bit.ly/3rEJ0pN
Pino-Romero, C., y Castelló-Martínez, A. (2017). La estrategia publicitaria basada en influencers: el caso de smartgirl by Samsung. En A. Castelló-Martínez y C. Pino-Romero (Coords.). Publicidad y Convergencia Mediática. Nuevas estrategias de comunicación persuasiva (pp. 116-146). Egregius.
Pöyry, E., Reinikainen, H. & Luoma-Aho, V. (2022). The Role of Social Media Influencers in Public Health Communication: Case COVID-19 Pandemic. International Journal of Strategic Communication, 16(3), 469-484. 10.1080/1553118X.2022.2042694
Quispe, A. (2013). El uso de la encuesta en ciencias sociales. Ediciones Díaz de Santos.
Reinikainen, H., Laaksonen, S.-M., Pöyry, E. & Luoma-aho, V. (2022). Conquering the liminal space: Strategic social media influencer communication in the Finnish public sector during the COVID-19 pandemic. En Niininen, O. (Ed.). Social media for progressive public relations. Routledge.
Reinikainen, H., Munnukka, J., Maity, D., y Luoma-aho, V. (2020). ‘You really are a great big sister’–parasocial relationships, credibility, and the moderating role of audience comments in influencer marketing. Journal of Marketing Management, 36(3–4), 279–298. https://doi.org/10.1080/0267257X.2019.1708781
Rivero, A. G., Curralo, E. G. C., Álvarez, A. M., & Gonzaléz, R. B. (2021). Marketing de influencia: educación sanitaria online. Revista de Comunicación y Salud: RCyS, 11(1), 19-57. https://doi.org/10.35669/rcys.2021.11.e268
Román-San-Miguel, A., Sánchez-Gey Valenzuela, N. & Elías-Zambrano, R. (2020). Las fake news durante el Estado de Alarma por COVID-19. Análisis desde el punto de vista político en la prensa española. Revista Latina de Comunicación Social, 78, 359-391. https://doi.org/10.4185/RLCS-2020-1481
Rouse, M. (2011). Social Media Marketing (SMM). En: What Is, TechTargert. https://bit.ly/2I TWXb8
Sanz-Marcos, P. (2022). Los nuevos prescriptores de marca: La acción del influencer desde una perspectiva de branding. En Bustos, Ruiz y Simancas (ed.). Estudios sobre contenidos, plataformas y usuarios en el ámbito de la comunicación (pp. 102-118). Fragua.
Sanz-Marcos, P., Jiménez-Marín, G. & Elías-Zambrano, R. (2019). La incorporación de la figura del influencer en las campañas publicitarias: Consecuencias para las agencias de publicidad españolas. adComunica, 18, 63-86. http://dx.doi.org/10.6035/2174-0992.2019.18.5
Segarra-Saavedra, J., y Hidalgo-Marí, T. (2018). Influencers, moda femenina e Instagram: el poder de prescripción en la era 2.0. Revista Mediterránea de Comunicación, 9(1), 313-325. https://doi.org/10.14198/MEDCOM2018.9.1.17
Sidorenko-Bautista, P., Cabezuelo-Lorenzo, F. & Herranz-de-la-Casa, J.M. (2021). Instagram como herramienta digital para la comunicación y divulgación científica: el caso mexicano de @pictoline. Chasqui, 147, 141-160. https://shorturl.at/goGM6
Soffer, O. (2021). Algorithmic personalization and the two-step flow of communication. Communication Theory, 31(3), 297-315. https://doi.org/10.1093/ct/qtz008
Stempel, G. H. & Westley, B. H. (eds.) (1989). Research Methods in Mass Communication. Prentice Hall.
Taylor, S. J., & Bodgan, R. (1984). La observación participante en el campo. Introducción a los métodos cualitativos de investigación. La búsqueda de significados. Paidós Ibérica
Weeks, B. E., Ardèvol-Abreu, A. & Gil de Zúñiga, H. (2017). Online influence? Social media use, opinion leadership, and political persuasion. International Journal of Public Opinion Research, 29(2), 214-239. https://doi.org/10.1093/ijpor/edv050
Yin, R.K. (2002). Case study research: Design and methods. SAGE Publications.
Descargas
Publicado
Cómo citar
Número
Sección
Licencia
Aquellos autores/as que publiquen con esta revista, aceptan los términos siguientes:
- Los autores/as conservarán los derechos morales sobre la obra y cederán a la revista los derechos comerciales.
